Acto de consumo como experiencia sensorial.

“La razón guía, pero las emociones deciden” Tim Pethick (experto en marketing).

El marketing sensorial apela a los sentidos con el objetivo de crear experiencias sensoriales a través de la vista, el tacto, el gusto, el olfato y el oído. Se trata de una parte del marketing que pretende atraer al cliente y crearle una emoción de manera inconsciente mediante uno o varios de sus sentidos, dejadme que ponga un ejemplo: el olor del perfume característico que percibimos al entrar en una tienda de moda como es Abercrombie & Fitch hace que el acto de compra se convierta en un rato de confort y placer sensorial, haciendo que el cliente se ponga de buen humor y consiga disfrutar de la experiencia de la compra, consiguiendo así un mayor índice de regreso a la tienda y por consiguiente un mayor consumo y lealtad a la marca. 

A menudo tratamos de convencer a nuestros clientes con argumentos racionales tales como el precio, pero vamos viendo como el cliente cada vez es más sensible a otras muchas variables de impacto emocional cómo podría ser un packaging o el propio establecimiento donde se realiza la compra (olores, sonidos, colores, intensidad de la luz).

Siendo más concretos y adentrándonos en el mundo gastronómico ¿cómo se aplica el marketing multisensorial?

Está claro que somos sensibles al precio y elegimos el restaurante al que ir en función de lo que nos queremos gastar, pero existe un amplio abanico de posibilidades dentro del presupuesto que estemos dispuestos a pagar un día en concreto. ¿Cómo elegimos entre todas ellas?

Actualmente la gastronomía está muy de moda y está en boca de todo el mundo casi de la misma manera que el fútbol. Esto es en gran medida debido al foco mediático que está teniendo con programas televisivos como Masterchef, Topchef o Pesadilla en la cocina y a la vez porque la sociedad en general busca una alimentación más sana, más elaborada y con una mejor presentación para hacerla más apetitosa.

Sabiendo ésto, con el avance en las tecnologías y de forma más concreta de las redes sociales, los restaurantes han tenido que hacerse hueco ya sea colgando fotos en Instagram como haciéndose página en Facebook para enseñar sus novedosas alternativas saludables o para incitar a “pecar” por un día y poder disfrutar del plato que muestran en la fotografía, que de manera muy estricta, publican 1 hora antes de la hora del almuerzo o de la cena (véase @goikogrill @taxiamanhattan), por lo tanto podríamos decir que están estimulando fuera del punto de venta mediante el sentido de la vista la compra del producto. Además, cuentan con apoyo de instagrammers que les hacen publicidad y así los seguidores de éstos quieren ir a probar el restaurante donde ha ido su instagrammer favorito ya que sienten cierta afinidad y quieren vivir en primera persona la experiencia que ha podido sentir la persona a la que idolatran.

 

@goikogrill

 

@ines_arroyo en Perrachica

Pero en el caso de la restauración no basta con eso, el procedimiento de fidelización mediante los sentidos es aún más complejo, ya que no hablamos de la compra de un producto tangible básico sino de la dualidad de un producto que se consume en el momento y de un servicio ofrecido que debe ser de calidad porque es ahí donde el consumidor percibe el valor añadido (no como en un producto que pese a que queremos gratas experiencias sensoriales, nos satisfacen valores más racionales como es el precio, las características, el modo de pago…).

Comencemos con algo tan básico como el producto que se ofrece en un restaurante, la comida. Una de las variables que más hay que tener en cuenta y menos somos conscientes es la presentación y más concretamente el color de los alimentos. Los consumidores prefieren tanto los alimentos como las bebidas de color rojo, naranja y amarillo y rechazan los colores sintéticos que difícilmente se encuentran de forma natural en los alimentos.

De esta manera se ha podido comprobar que la comida de color azul o morado genera cierto rechazo incluyendo los dulces que la mayoría llevan colorante y realmente daría igual de qué color fuese, pues el sabor sería muy parecido. Esto es debido a que estos colores pueden ser indicadores de que un alimento se encuentra en mal estado, es tóxico o tiene hongos.


Los blancos y los verdes son más rechazados por los pequeños, pero están bien aceptados por dar sensación de ser mas natural y sin conservantes. Un estudio publicado en la revista “Journal of consumer research” revela que el color de los alimentos influye en la percepción del sabor de los alimentos. Se hizo un experimento en el que se mantenía la dulzura de un zumo de naranja pero se alteraba su color, así los investigadores llegaron a la conclusión de que cuanto más intenso era el color naranja más dulce percibían los sujetos su sabor. Es así como podemos afirmar que la vista es un sentido primordial para tener una buena experiencia a la hora del consumo.

Otros factores que tienen que ver tanto con la vista como con el oído es cómo el ambiente puede condicionar la cantidad de alimentos que consumimos.

Investigadores han estudiado como factores tales como luz y música tenue que aporta un ambiente refinado a un restaurante de alta gama o por el contrario, el ambiente ruidoso y luz brillante de un establecimiento de comida rápida puede hacer que consumamos más o menos calorías. En base a este principio se ha podido comprobar que en el primer tipo de local consumimos menos calorías pero tenemos una mayor percepción de satisfacción, mientras que en el segundo pese a consumir más calorías tenemos la necesidad de pedir más cantidad por lo que gastamos más de lo que pensamos o teníamos planeado.

 

Mcdonald’s

 

Juanita Cruz

 

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